当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 选择代言人方法与注意事项 作者：龙再华 时间：2007-4-29 字体：[大] [中] [小]

    据统计，2006年，央视一套晚黄金时间段（19：00－21：00）有代言广告占比高达80％以上。而作为网游产业现在找代言人好像也成一种趋势。各种产品围绕代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。那我们应该应该如何选择品牌代言？选代言人应该注意些什么呢？以下两篇文章值得回顾一下，希望能与游戏界人士共享:
如何选择品牌代言人？
    身披李宁战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，并一举战胜欧洲冠军希腊队，夺得世界冠军。但不是谁都可以这么幸运，比如联想世界杯选择的
小罗.那么企业应该如何选择代言人呢?有什么规律可循呢?
    如何获取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的风险与收益？品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现。广告是惟一有着鲜明的强烈说服作用的传播手段，对大众进行信息传播和提醒作用，因此对消费者的影响是很强大的。所以，广告代言人的选择就成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。诸多企业不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该采取何种挽救举措？
请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。
蒙牛因“超级女声”而乐!
    尽管世人对“超级女声”褒贬不一，但做为“超级女声”的冠名商和最大的赞助商，蒙牛乳业的“超级女声”营销策略却赢得业内外的一致好评。蒙牛酸酸乳2005年的销售额突破了25亿。难怪有人说：这次蒙牛又捡了一个大便宜。其实蒙牛一直以擅长事件营销和新奇策划闻名。蒙牛的成功早在选择2004“超级女声”张含韵做蒙牛酸酸乳品牌代言人时就初露端倪。蒙牛“超级女声”成功的背后是对品牌代言人策略的巧妙运用。
康师傅为明星而“伤”！
    2004年夏天，我国台湾地区歌手张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：网络上传言，她曾对大陆歌迷公开表示，“你是中国人，我是台湾人，我不想理你”；“无论我多‘绿’，作为歌手，是不会影响我的事业的”。尽管张惠妹否认说过这些话，但部分网民还是难以谅解，并把她归类为“绿色艺人”。2000年5月，张惠妹因在陈水扁就职典礼上献唱的风波，就引起大陆广大歌迷对其统“独”立场的质疑，甚至有人公开抵制张惠妹。正如同收益与风险历来都像不可分割的孪生兄弟一样，明星广告也是一把双刃剑。蒙牛因“超级女声”而乐，康师傅为明星而“伤”，不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题，而且再次让人们深思：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该做何挽救举措？
    获取品牌代言人峰值定律：“要爱屋及乌，不要恨屋及乌”。
    目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢。在中国乳业中，蒙牛不是最早做名人广告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元牛奶选择某著名演员做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。但广告投放以后效果并不理想。因为三元牛奶在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋同样也及乌”的心理。这位演员的知名度确实很高，但是他是一个非常独特的演员，个性鲜明，容易引起一部分目标消费者的抵触，品牌代言的效果会大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，但在目标消费者那里做不到人见人爱。品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。所以，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
    当蒙牛选择2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人时，很多人非常诧异：蒙牛为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？而这正是蒙牛的高明之处。因为相比第一、第二名，清纯可爱的张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明，正是因为蒙牛弃“帅”选“将”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵才被张含韵演绎得淋漓尽致。蒙牛酸酸乳也一夜之间走俏大江南北。品牌代言人未必是最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。获取品牌代言人峰值定律之二是：只选对的，不选贵的。在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增。但许多明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降；另一方面也可能是时势的变化使明星的影响出现阶段性的波动。
    所以说，正当红的明星也要慎重考虑，看是否他的事业已经达到巅峰，有下降的迹象，看他是否是实力派的明星能持续红下去。今年最当红的明星明年未必会更红，还有可能走下坡路，当选择他时可能花了巨额费用，而明年却要为他的“过气”买单。处于下降状态的明星一定不要选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”；疾病缠身的明星也不要选，如果他（或她）在广告合同期内驾鹤西去，企业会白白损失“一大把银子”。最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样企业可以花相对更少的钱获得更大更多的回报。
获取品牌代言人峰值定律：“踏雪寻梅”
    品牌代言人要“先下手为强”，善于发现“第一枝报春的梅花”。谁最先拥有“潜力股”，谁就能获取最大收益。选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。犹如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这朵“梅花”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。
    仅仅六岁的蒙牛能够一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成为中国乳业的领跑品牌，与蒙牛一直在“踏雪寻梅”，发现推动品牌快速成长的“潜力股”因素有莫大的关系。2003年10月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的前一年，蒙牛就着手准备“蒙牛—— 中国航天员专用牛奶”的事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其品牌凭此一役开始领跑中国乳业的历程。这之后，蒙牛“踏雪寻梅”的脚步一刻也没有停歇。2004年，蒙牛又荣膺“中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”，借雅典奥运会大赚一把。而张含韵代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名“2005超级女声”大赛则是蒙牛“踏雪寻梅”的又一力作。
    2004年，“超级女声”横空出世。善于“发现先机”的蒙牛认为2005年的“超级女声”一定会更加火爆。蒙牛抓住时机以1 400万的“低价”取得“2005超级女声”大赛的冠名权。蒙牛还启用2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人。当时，张含韵虽然取得了“超级女声”季军，但还没有广泛的知名度。通过代言蒙牛酸酸乳张含韵红遍大江南北，“超级女声”也为蒙牛带来了不菲的收益。2004年6月份蒙牛酸酸乳的销售额是7亿，2005年8月份已经上升到了25亿。蒙牛与超级女声可谓实现了“双赢”。
广告代言人价值最大化的策略与评价系统
    明星广告本身蕴含着风险。人们必然会问：找什么样的明星风险最大？如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠绯闻提升人气，那么找他（或她）的风险会更大。但从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。所以，规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。
    那么，应该如何实现广告代言人的价值最大化并建立起有效的评价系统
    市场调研——找到适合自己的明星代言人，选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。
品牌形象代言人的八项注意
    形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人不仅为企业品牌的发展起到了积极的推动作用，又为大量的公众人物，尤其是影视歌艺人的收入奠定了坚实的基础。之所以选择这些人作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。但形象代言人往往在企业的营销中会引起非常大的争议，归根结底是因为聘请名人做形象代言人要花费相当大的费用，而且在营销中并没有起到多大的代言作用，有时还起负面作用。因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。
    1、形象代言人与广告模特之别:我们在为企业制作广告片的时候，我们要清晰地知道，我们是要选择名人做形象代言人呢，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要企业在财务核算上值得，企业会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，比如婷美内衣的首位广告模特倪虹洁，名不见经传，却把婷美内衣的风韵演绎的淋漓尽致；步步高无绳电话中的小眼睛男子给我们留下了深刻的印象。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关，如果这些问题还弄不清楚，形象代言人还是别请，只怕会“好吃难消化”。
    2、理性与感性的角逐:在营销中，一切的策略均出于理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差，这种思想当然无可厚非，据之以理嘛。但这种思想也进一步导致了我们与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性，消费者通常对品牌的认识是感性的，消费者不太关注产品制造的“前因后果”，而只关注“表面现象”，像汇源果汁提出的冷灌装技术，无论在技术换代，还是在营养结构上，都是超前的、领导潮流的，但宣传效果并不理想，到是韩国“野蛮女友”全智贤的形象代言使追随她的“粉丝”们而喜欢汇源果汁。无疑，形象代言人正是感性引导消费的关键，由于艺人的代言而知晓产品，由于崇拜偶像而喜欢产品，这种近乎简单的理由使消费者沟通异常直接，确实我们的消费者在接受产品信息时是被动的，不要从企业的角度想当然，比如非常可乐叫了几年的“中国人自己的可乐”一样，还是没人去理会，不是我们不爱国，如果放在战争年代，或许可以，但是现今，远远不如“喝非常可乐，中千元大奖”来得快。
    3、产品定位与形象代言人的特征对称:这个问题在前些年，已经有了明确的答案，并且已不是什么问题了，但我们在操作中，同样还是被困饶着。我们还经常听到形象代言人与产品品牌不相称，而没有起到宣传的效果，使企业蒙受损失、策划者遭遇耻辱的例子。像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力”电视广告，由于形象设计及场景布置的不当，而使一直传播“活力、健康”的旭日升形象形成了极大的反叛。国内IT业老大联想，曾请瞿颖为一款MODEM做形象代言，酷仔谢霆锋为FM365网站代言，再到小白脸集团F4为联想1+1电脑代言，联想都在打一手让人看不懂的牌，说联想在追时尚，不如说“自甘堕落”。难道旭日升就找不到一个充满活力的偶像级明星？难道联想就找不到一个成熟稳重的实力派名家，而只愿意为偶像泡沫而作秀？与这种定位错位相比，还有一种现象是品牌的定位就根本不明确，很多企业对自己的品牌特征和市场定位等一清二楚，但谈到品牌的个性却很模糊，甚至可以演绎出各种虚幻的、无边际的版本，没有灵魂的品牌在找形象代言人时，往往就会“跑题”。
    4、形象代言人的宣传策略:既然形代是一种高难度、高风险、高水准的营销策略，那么可以挖掘的内容还很多，需逐渐完善形象代言人的运作规则。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢？而像百事可乐这样的国际大公司，在这方面做得要好一些，各种代言活动，如新闻发布会、歌迷见面会、巡回演唱会以及各种副产品把代言活动推向一个又一个高潮，使产品在娱乐中广泛接受，这需要策划人细思量的。
    5、形象代言人与产品销售的指标判定:要不要选择形象代言人，不是耍大牌的，而是要根据产品销售的相关指标判断是否需要形象代言人，需要什么样的形象代言人。光凭目测就决定形象代言人的模式难免会顾此失彼。比如枝江大曲请“黑道大傻” 成奎安和同样是“黑道老大”的曾志伟做形象代言人，人们就纳闷枝江大曲究竟要表达什么样的理念，这两个人明星又能代言什么呢？崇尚黑道文化显然不是枝江的意图，而给消费者的感觉就是充满暴力和杀气的产品形象，如果在选择形象代言人时，根据指标一一判定，就不会出现这样的笑话了。
    6、品牌发展与形象代言人的共生互利:品牌是发展的，形象代言人也是发展的，因此选择形象代言人不能只顾眼前，还要预测品牌发展的脉络和形象代言人的行走轨迹，我们不能控制形象代言人的活动，不能限制他不去吸毒、不去骂人、不去犯罪等不良行为，这也正是选择形象代言人的风险所在。毛宁就曾代言名人牙膏，但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响，不得不暂停。当红明星赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以选择明星，也选择了他的绯闻和出轨，这些都需要企业来承受的，所以选择形象代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。
    7、偶像与形象代言人的发展轨迹:偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础，人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物，因此偶像已经被神化，不仅神圣不可侵犯，而且被人为丰富化，这种扎根于人们心中的形象根深蒂固，因此偶像的号召力是无穷大的。只要你看看美国歌星迈克尔·杰克逊的演唱会就知道偶像的力量。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉，如果我们只利用人的名气做代言，那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代，制造偶像将更快捷，但同时泡沫也很大，因此选其为形象代言人也应更加慎重。
    8、娱乐营销的延伸:使用形象代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志，这是使用形象代言人成功的重要突破，能让商品带上情感是其他东西无法代替的，这就是企业花多少钱都不心疼的原因。它应该纳入娱乐营销的范畴，形象代言人也应该把娱乐进行到底，百事可乐就是在娱乐方面做得最好的，其主办的音乐风云榜异常火暴。由此延伸开来，还有以卡通形象做形象代言人的，如酷儿就相当成功。最近有听说一种手模，为日用品的代言提供了非常好的基础。因此形象代言人在娱乐方面的挖掘将是不断发展的方向。


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